传播学百科网--天津师范大学新闻传播学院 张建军 >>所属分类 >> 全球数字营销案例库   

小龙虾的网红之路

标签: 暂无标签

顶[0] 发表评论(0) 编辑词条

目录

[显示全部]

第一节  案例背景编辑本段回目录

一、背景

1.1 小龙虾的由来



图1.1是小龙虾图片图1.1小龙虾图片


小龙虾学名叫克氏原螯虾,
是存活于淡水中一种像龙虾的甲壳类动物,也叫红螯虾或者淡水小龙虾克氏原蟹虾甲壳类中分布最广的外来入侵物种。克氏原螯虾因其杂食性、生长速度快、适应能力强而在当地生态环境中形成绝对的竞争优势。其摄食范围包括水草、藻类、水生昆虫、动物尸体等,食物匮缺时亦自相残杀。克氏原螯虾近年来在中国已经成为重要经济养殖品种小龙虾原产于美国南部路易斯安那州,腐食性动物,20世纪初随国外货轮压仓水等生物入侵途径进入我国境内。所谓是日本人用来清理尸体的生物,那是不实的。另一面,当时日本人养小龙虾,是充当牛蛙养殖的饵料(但有资料显示,它是日本人在20世纪30年代末期带入我国南京。见《中国生物入侵研究》科学出版社万方浩、郭建英等)。由于自然界里天敌在我国范围内还没有形成,经几十年的扩散,已形成全国性的最常见的淡水经济虾类,现广泛分布于我国20多个省市自治区,尤以长江中下游的湖北、湖南、江西、安徽、江苏、上海、浙江等省、市较多。

1.2 卷福小龙虾的背景

由一个著名网红作家和一个营销操盘高手,两个领域完全不同的人,他们之间会发生什么样的化学反应?张嘉佳和蒋政文给出的答案是:一只叫做“卷福”的小龙虾。他们都曾是文艺青年,20年前相识于“西祠胡同”,有着同样落魄而不羁的青春岁月,友情如同岁月,坚固而绵长。2014年底,他们用几乎重生的勇气褪去光环,投身到电商创业大潮,半年之后有了“卷福”小龙虾。 一个不想当厨师的文艺青年不是一个好作家”成了2015年的网络流行语之一,与张嘉佳的畅销书《从你的全世界路过》[]一样火遍全国。  一个不想当厨师的文艺青年不是一个好作家”成了2015年的网络流行语之一,与张嘉佳的畅销书《从你的全世界路过》一样火遍全国。 两年之后,已经成为著名畅销书作家的张嘉佳和已经成为电商界知名营销操盘手蒋政文未忘初心,创立了“卷福”品牌,真的卖起了小龙虾。,成立了卷福小龙虾这一品牌。



图1.1卷福龙虾图片图1.2卷福龙虾图片




图1.2卷福龙虾的营销图片图1.3卷福龙虾的营销图片















1.3 夜宵市场的发展

问:为什么会有夜宵市场?

答:随着时代的发展,经济的进步,国人的夜生活越来越丰富,而夜宵是一个被很多人选择的夜晚活动。从心理因素上讲人们到晚上会出现一种以孤独感为主的心理状态,这时候叫上几个亲朋好友,来一顿美味的宵夜,可以填补人们的心灵,对人们的心理上起到一种慰藉作用。可见,夜宵也起到了社交的作用。从生理因素上讲,人在深夜的时候会感到不同程度的饥饿,那是由于人的生理活动能量直接来源于血液的血糖,血糖来源于小肠等消化器官从食物中获取的营养物质。人饿的原因是血液里面的血糖浓度减少,进而会有的正常的生理反应。从经济因素上讲,经济水平的提高、商品经济的飞速发展是夜宵市场发展的基础。从社会因素上讲,人们的生活节奏加快,生活压力也随之增大,夜晚是大家普遍空闲的时间,所以在夜宵时段聚餐可以满足人们的社交需求。



二、小龙虾的营销环境分析

2.1 小龙虾市场状况                                                                                                                



表1.1 2007-2016年全国小龙虾养殖产量变化情况表1.1 2007-2016年全国小龙虾养殖产量变化情况


从上个世纪70年代初期,湖北省开始研究小龙虾,到80年代中期湖北省在武汉建成全国第一个小龙虾加工厂,再到本世纪初,湖北省率先推出“虾稻轮作”和“小龙虾人工诱导繁殖”技术,湖北省小龙虾产业发展迅猛 特别是近10年来,在湖北省政府及湖北省农业厅和湖北省水产局的引导下,湖北省小龙虾产业取得了令人瞩目的成绩,养殖面积超过400万亩,养殖产量接近40万吨,占到全国小龙虾产量的60%以上;加工出口量超过2万吨,占全国小龙虾加工出口量的70%;湖北省在养殖面积、产量、加工出口量及产业规模上连续8年位居全国第一综合产值近500亿业规模殖面积和产量。我国小龙虾养殖面积和产量持续快速增长。2007年至2016年,全国小龙虾养殖产量由26.55万吨增加到85.23万吨,增长了221%;全国养殖面积超过900万亩。2016年,我国小龙虾总产量为89.91万吨(含捕捞产量),我国已成为世界最大的小龙虾生产国。


产业产值

我国小龙虾产业发展始于20世纪90年代初,从最初的“捕捞+餐饮”,逐步向小龙虾养殖、加工、流通及旅游节庆一体化服务拓展,形成了完整的产业链条。在小龙虾产业链中,第一产业以小龙虾养殖业为主,第二产业以小龙虾加工业为主,第三产业为以虾为基,以市场流通、餐饮服务、节庆文化、休闲体验为主要内容和表现形式的服务业。据统计测算,2016年小龙虾产值564.10亿元,经济总产值1466.10亿,全产业链从业人员近500万人。

生产产区

    小龙虾主要产于长江中下游地区,湖北、安徽、江苏、湖南、江西等5个主产省产量占全国产量的95%左右。湖北省养殖规模最大,2016年养殖面积487万亩、产量48.9万吨,占全国近6成。近两年,湖南省养殖规模增长较快,四川、重庆、河南、山东、浙江、广西等省(区、市)小龙虾养殖也逐步发展,养殖区域逐年扩大。另外,部分省份尚有捕捞产量。

表1.2是2012-2016年五个主产省养殖面积变化情况表1.2是2012-2016年五个主产省养殖面积变化情况









表1.3是2012-2016年五个主产省养殖产量变化情况表1.3是2012-2016年五个主产省养殖产量变化情况









表1.4为2016我国表1.4为2016我国小龙虾养殖产量分布图









一二三产结构

统计测算,2016年经济总产值1466.10亿。其中,以养殖业为主的第一产业产值564.10亿、小龙虾以加工为主的第二产业产值102亿、以服务为主的第三产业产值800亿,分别占其经济总产值的38.48%、6.96%和54.57%。



表1.5小龙虾一二三产产值比例表1.5小龙虾一二三产产值比例










从一二三产结构特点看,小龙虾产业是典型的以餐饮服务等第三产业发展为主要驱动力的产业,小龙虾国内消费以餐饮和加工为主,且呈快速增长态势。小龙虾餐饮受到国内消费者,特别是青年一代消费者的青睐,消费群体扩大、时间延长、品种增加,餐饮消费市场呈现爆发式增长态势。小龙虾加工消费保持稳定。据中国小龙虾供需平衡表分析,2016年小龙虾生产量89.91万吨、消费量87.93万吨,较2014年分别增长30.36%、32.47%。  

2.1.1 卷福龙虾的营销攻略

1)制作IP热点

 “卷福的核心商业模式与当下的内容IP化有相似的投资逻辑。” 真格基金投资总监顾旻曼对《天下网商》说,张嘉佳拥有近千万的微博粉丝,还是半个娱乐圈人士,本身就是一个“网红”,“卷福小龙虾”就是通过张嘉佳的核心粉丝群引爆的。 IP的价值在于自己有衍生品。如果一个网红可以出来衍生品,他就是一个IP,就像张嘉佳,用户愿意为他的小龙虾买单了,那他就是一个IP。” 在蒋政文看来,张嘉佳是卷福的初始IP,还承担了作者、主创、演员的角色;而他则是其制片、导演和发行人。 将卷福品牌IP化打造一个有个性化品牌的产品。

2)发起众筹

2015年5月,京东众筹上线一个名为“帮张嘉佳实现小龙虾梦”的项目,筹资包括小龙虾、卷福玩偶和相关图书;2015年6月,蒋政文写了一篇万字长文,讲述他和张嘉佳20年的“基情故事”,其精华就是三里屯酒吧相约卖小龙虾;

小龙虾市场容量巨大,卷福以互联网+的思维力图去打造不一样的小龙虾格局。2015年末,卷福决定推出线下品牌“卷福和他的朋友们”餐厅,以实现线上线下流量的交互。同时,为了让更多热衷于小龙虾的人们参与到卷福事业中来,卷福开放了合作平台,以众筹的形式开设了“卷福和他的朋友们”第一家线下店——上海进贤路店。

卷福致力于构建文艺圈红人和粉丝之间的社交平台,通过卷福的官方微信已经组织过多次网络红人的专题报道,并且通过卷福朋友圈进行各种粉丝互动“卷福和他的朋友们”线下餐厅也承载着文艺圈大咖和粉丝互动的功能,是线上社交平台的线下延伸,通过频繁的主题活动,引领生活新时尚、创造文艺新潮流。

3故事营销

 带着“基情故事光环”的小龙虾,在生鲜电商领域做得顺风顺水 。

众所周知的是蒋政文和张嘉佳之间的一段“基情故事”成就了“卷福”小龙虾。那是2012年底,两个人还都是籍籍无名的文艺青年,在三里屯酒吧展开了如下对话:

“在干嘛?”

“在网上卖褚橙。”

“褚橙是什么?”

“水果。一个橙子。”

“妈的,老子不懂,老子要当作家。什么时候卖龙虾?”

“……等卖完橙子。”

 两年之后,已经成为著名畅销书作家的张嘉佳和已经成为电商界知名营销操盘手蒋政文未忘初心,创立了“卷福”品牌,真的卖起了小龙虾。成立卷福小龙虾之前已经为他打好充足的噱头,用故事营销的方式吸引了一干大众。

3、目标人群分析

小龙虾的主要消费群体主要是针对于15——35岁的人群。


三、小龙虾市场环境分析

3.1 优势

由于人们在食用小龙虾的同时占用了双手,故而不能玩手机,便于人们在饭桌上面对面的交流,而不是把注意力放在手机上。小龙虾极大地发挥了社交效用。

小龙虾本身的卖相好。色彩艳丽,富有光泽,适合拍照晒图,而晒图极大程度上是来源于人·们的炫耀心理,所以小龙虾作为宵夜食品可以满足人们这一方面的心理需求。

一二线城市的经济发展水平较高,人们的工作压力比较大,所以夜宵市场发展较快,而人们也不再追求大肉的食品,转而钟爱小龙虾这样的肉少却味浓的食品。

小龙虾作为宵夜,口味众多,可以满足不同人群的口味需求。

小龙虾拥有庞大的消费群体,所以一部分人吃小龙虾源于从众心理。

小龙虾是应季食品,过时不候,所以盛产小龙虾的时节小龙虾市场十分火爆。

由于小龙虾肉少,女孩子在深夜吃小龙虾觉得不会长胖,小龙虾又很美味,所以选择小龙虾这种宵夜。

小龙虾这一食品十分美味。

小龙虾带动产业发展,为更多人提供就业岗位。

契合外卖市场。

3.2 劣势(小龙虾面临的问题)

人们对小龙虾的卫生情况存在误区,认为小龙虾很脏小龙虾的养殖行业鱼龙混杂,没有得到规范随着近几年越来越多的人爱吃小龙虾,小龙虾的售价也随之水涨船高,打破了一开始小龙虾的平价宵夜的形象

3.3 机遇

现在国家政策开放,小龙虾产业效益好、产业链长、带动力强,能够为地方培育新的经济增长点和消费热点,并能有效促进农业增效、农民增收和产业扶贫,符合渔业发展“提质增效、减量增收、绿色发展、富裕渔民”目标要求, 互联网时代的到来,对于小龙虾这一行业来说无疑是一次巨大的机会,是小龙虾走向国际化关键的一步

3.4 威胁

现在的夜宵市场无疑是五花八门的,除了小龙虾这一食物,还有其他别的夜宵也在奋起直追,火锅,羊肉串等收大众喜爱的食物也频频出现在大众的视野中,小龙虾夜宵大佬的位置岌岌可危,小龙虾的发展到了瓶颈期,大红大紫后的小龙虾下一步该怎样走,突破现在的局势。



 

第二节 小龙虾数字营销的目标与方案编辑本段回目录

一、小龙虾数字营销的目标

1.1 提高小龙虾的知名度,稳固小龙虾夜宵中大佬的位置

随着我国社会经济的不断发展,人名的物质水平也不断提高,因此相对来说人们对于食物的选择也越来越挑剔,口感的美味已经不再是人们选择食物的唯一标准,此时正在兴起夜宵市场也逐渐走入人们的视线。白天大家都在为了生计奔波,加班的现象更是司空见惯,只有晚上下班了才能享受一刻的欢愉,夜宵市场也是趁这个空档,呈现出越来越多的五花八门的夜宵食物,小龙虾作为代表夜宵市场大佬的地位岌岌可危,打响小龙虾的知名度是现在必须首要解决的问题,必须要让更多的人认识并喜爱小龙虾这一食物,最终目标是成为人们提起夜宵就会想到小龙虾这一目标。

1.2 树立小龙虾在大众心中正确的观念

2006年媒体界突然刮起了小龙虾和小田螺不干净的报道风,谣传小龙虾生活在污水里,专吃生活垃圾和粪便,还有的说驻中国的日军生化部队因为要处理大量的尸体,将克氏螯虾经过一系列的基因改造,变成小龙虾,运到日军驻地担任起水体清洁的工作。各种各样的负面报道扑面而来,小龙虾这一产业受到前所未有的挑战,这谣言背后的内幕就不得而知了, 从2005 年的造谣,到 2013 年的辟谣,八年的抗战终于沉冤昭雪,人们冰封的热情被迅速的激发起来。[] 通过各种科学的探究,以及对小龙虾这一系列食物系统严谨的调查,终于打破谣言,重新回到大众的视线,现在要让越来越多的人摆正对小龙虾的看法,树立小龙虾在大众心中正确的观念,从而更加推动小龙虾长产业饿发展。

1.3 对小龙虾的口味进行全方面的宣传

小龙虾麻辣口味的胜出,中国美食博大精深,其中最主流的就是 “麻辣口味”。据统计,在中国每年 3 万亿元的餐饮消费市场中,麻辣菜系占了 40% 的份额,可谓独领风骚。美食的竞争,说白了就是对舌尖味蕾的争夺过程。在过去的农业时代,农民大都守着一方水土,形成了各具特色的地方菜系。许多人,或许一辈子都没有见过异乡菜肴。当时代滚滚向前,各种美食互相入侵,一种趋势就慢慢形成了:味道越浓、越重的菜系,越占据了对味蕾争夺的上风。虽然许多人吃腻了重口味的菜,也会想清淡两天,但两天过后,那种对重口味的欲望很快就会重燃。而麻辣,就是这么一种会让人上瘾的强烈刺激,偏偏小龙虾,又是一种能够跟麻辣水乳交融的美食,无论是味觉还是视觉,都是绝佳之选,这就为它的成功铺上了红地毯。 现在的小龙虾除了麻辣口味供消费者选择,还推出了针对了不能吃辣人群的口味选择,十三香,蒜蓉,白芍,椒盐,冰镇,年糕芝士,卤味。越来越多的口味可以供消费者选择。

图1.1为椒盐小龙息图1.1为椒盐小龙虾








图1.2为年糕芝士小龙虾
图1.2为年糕芝士小龙虾







二、营销方案

2.1 互联网+电商

2012 年前后掀起的互联网O2O创业和投资浪潮,最终卷入到了餐饮业,互联网思维、共享出行、外卖O2O、风险资本的泛滥,诸种合力的作用下,一场声势浩大的小龙虾互联网革命拉开了帷幕,随着中国互联网投资浪潮不断深入,美食界也刮起了一阵旋风,随着外卖平台的出现,让美食外卖成为了可能,而小龙虾更是拥有4大特点,天然契合外卖市场,第一是麻辣口味,重复点单率高,第二是客单价高,毛利率高,完全可以覆盖配送成本,第三是轻便容易外卖配送,第四是保鲜时间长,烹饪后俩个小时口感都不会变差。小龙虾这种优势,成功虏获了020创业者的芳心,小龙虾不仅在外卖平台上大展身脚,与电商的合作更是日益紧密,天猫,京东平台都开始和当地的小龙虾加工厂合作,推广小龙虾熟制品,今年网易也开始在平台上售卖自己品牌的小虾,甚至周黑鸭,肯德基,必胜客都推出了有关小龙虾的菜品

图1.1为小龙虾披萨图1.1为小龙虾披萨








图1.2为周黑鸭小龙虾图1.2为周黑鸭小龙虾









2.2 体验式营销+口碑式营销



图2.1为网友评价图2.1为网友评价

如果只是因为口味多样,小龙虾可能还不足以抓住食客的胃,毕竟,市面上烤鱼、火锅甚至烤串等很多菜都在创新口味,以迎合各种人的需求。但是小龙虾自身的优势却是别的食物所没有的,那就是吃小龙虾能让你不得不暂时戒掉手机瘾,这个时代看手机吃饭似乎成为了大家饭桌上常见的现象,然而大多数人心里对这个行为还是比较表示反感,但是当你在吃小龙虾时,当你带着塑料手套,抓着油乎乎的小龙虾开吃的时候,身心终于不得不从手机屏幕里抽离出来。要知道,小龙虾的数量是有限的,假如你停下来翻看手机,不一会儿盘子里的小龙虾就被别人瓜分了。小龙虾让吃饭回归到了餐桌,很多人在此重新找到了吃饭时彼此交流的感觉,这也是为什么吃小龙虾会让人很开心的原因,这就是小龙虾的社交属性,当然了“吃完发个朋友圈”似乎也成为了吃完小龙虾必做的事情, 吃完可以发个朋友圈,感觉是很能展示自己真性情的。不会高级到让人觉得你在装逼,也不至于让人觉得你很 low,发朋友圈恰到好处。“90后”陈子君对《中国新闻周刊》说。发朋友圈可能是一个很小的动作,但是却做到口碑传播的效果,不需要任何花哨的广告去推销,去介绍,小龙虾本身的口感已经成为他最大的卖点。





2.3 明星效应+与当红节目合作

  小龙虾早在湖南卫视王牌综艺脱口秀《天天向上》播出的暑期特辑,全新打造吃货节,龙虾节作为首个节目率先出场,色香味俱全的小龙虾一出场就吸引了所有观众的目光,加上当红明星陈乔恩,奚梦瑶的加入,现场四家小龙虾当场PK,最后由观众选出谁是当之无愧的虾王,这一做法无非是将小龙虾又一次推到大众眼前,它不红谁还会红?除了出现在《天天向上》的节目中,早在几年前,小龙虾也出现在一部非常火热的电视剧《爱情公寓》当中这无疑又一次给小龙虾做了广告。

图3.1图3.1为《天天向上》小龙虾特辑









图3.2为电视剧《爱情公寓》为小龙虾打的广告图3.2为电视剧《爱情公寓》为小龙虾打的广告









图3.3为节目《天天向上》暑期夜宵特期节目图3.3为节目《天天向上》暑期夜宵特期节目







2.4 小龙虾优化产业发展



图3.4为奥巴马吃小龙虾图片图3.4为奥巴马吃小龙虾图片

扩大加工,不断延伸小龙虾产业链。小龙虾具有广阔的国内外市场,小龙虾加工出口大有可为,并已成为内陆水产品创汇的主导产品,大力推广
“企业+基地+农户”的产业发展模式, 实施小龙虾健康养殖战略,创建安全优质的品牌。加大标准化养殖的培训力度,重点办一批示范场,充分发挥农民专业技术协会、合作社和示范场的辐射作用,不断提高小龙虾养殖户的专业技能,及时准确地向养殖户传授最新的养殖技术和产品信息,彻底摒弃不健康、不安全养殖方式,规范养殖行为。充分运用网络营销。






第三节 执行情况编辑本段回目录

1.1 产品方面

利用现有的资金,一改一般市场上按斤出售或整带包装的速冻产品,增加独立包装,并以龙虾较少而繁华的城市为主要的市场,扩大企业的知名度,增加龙虾的销售范围,并以此为突破口,开拓国内的市场。产品的定位是方便即食产品,面向各个年龄的人群进行销售。

1.2 价格方面

价格是由产品的市场定位和市场特点所决定,从往年的规律来看,小龙虾价格一般都会呈现出俩投稿中间低的格局,刚上市时价格高,5、6月份集中上时价格相对下滑,八九月份数量少,价格再次回升,近些年来看,小龙虾的价格一直都是高位运行,很明显现在的小龙虾已经不能被称为平民价的美食,华东地区规格在20-30g的小龙虾,价格是28元/500g,规格在35-45g的小龙虾,价格是38元/500g,50g以上的小龙虾价格是50元/500g,2015年吃小龙虾的风潮较往年更盛,巨大的销量对市场上的虾价起到推波助澜的影响。

表2.1为2011年到2016年上半年价格浮动图表2.1为2011年到2016年上半年价格浮动图







1.3 渠道方面

小龙虾的渠道主要分为线上和线下俩个方面

随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,电子商务开辟的全新的配送渠道和五六系统具有传统的销售渠道不可比拟的传播和销售优势,触网自然是不可避免的,实际上传统小龙企业电商化,并不意味这打折促销,而是利用网络,满足消费者的购物需求,比如说淘宝,拍拍,京东商城,苏宁等。但是小龙虾行业的销售渠道还比较单一,广受关注的电子商务或者是网上销售所占比重较低

表3.1为小龙虾线上渠道所占比重表3.1为小龙虾线上渠道所占比重




销售渠道主要还是依赖传统的线下渠道,小龙虾的线下渠道主要是有商超,水产批发市场,农贸市场,餐饮店等,该渠道所占比例比较高

表3.2为小龙虾线下渠道所在比重表3.2为小龙虾线下渠道所在比重



1.4 促销方面

节庆文化是提升品牌、拉动消费、融合产业、促进增收的重要手段。各地积极举办各类小龙虾节、小龙虾生态旅游、虾王争霸赛、小龙虾美食评鉴会等节庆活动,组织开展以小龙虾文化为主题的休闲旅游活动。

据不完全统计,目前全国每年直接参与小龙虾节庆活动人次超过8200万,通过微博、微信等网络平台转发相关信息1.6亿条,“世界小龙虾看中国”引发国内外消费者的热切关注和点赞。如江苏盱眙2001年起开始举办“中国盱眙国际龙虾节”,将盱眙十三香龙虾打造成全国知名的美味龙虾,小龙虾也成为江苏盱眙的地方名片,并带动了南京、杭州、扬州、苏州、上海等周边地区的小龙虾餐饮发展,上海出现千人共剥小龙虾的热闹景象。

湖北潜江连续7年成功举办“中国潜江龙虾节”,打造了集“美食盛宴、文化盛典、经贸盛会”于一体的文化品牌。安徽合肥连续16年成功举办龙虾节,成为合肥市重大民俗性节庆和地方特色品牌节日,被评为“中国节庆50强”。

此外,江西、湖南等省相关地区也成功打造了不同形式的龙虾节庆活动,成为各地城市名片。发动自媒体参与传播在社交媒体上,每个人都是自媒体在微博上被认证过的大V博主,以及明星,他们本身的影响力是很大的,除了这些人,平日里互动良好的忠实粉丝也是重视的对象。

明星有时晒出自己吃龙虾的图片,引起网友广泛的模仿,也去吃龙虾拍照片,在无形中带动了龙虾产业的发展,在每年热销的龙虾季,微博都会有一个龙虾话题供网友晒图,评论。此外在微信平台上出现各种关于龙虾的公众号,可供人们了解龙虾的食用过程,也是对规范龙虾养殖的一个渠道。


第四节 目标完成情况以及效果评估编辑本段回目录

龙虾的火爆已经有三年时间了,但是由于小龙虾的产品特性和产业链的成熟,现阶段很难有下一个单品可能取代小龙虾的地位,所以现在这个阶段对于小龙虾来说是一个至关重要的决胜点,对于未来的情况简单做几点评估

1.1 小龙虾的淡旺季周期。

因为小龙虾要过冬,一到冬天就断了货源,这样一年就只能做4个月的生意。四月上市,五六月开吃,七八月最旺,九月后就开始萧条了。冬天因为货源奇缺,价格通常是夏天的数倍,贵的让人难以下筷。如果谁能够通过技术手段,将小龙虾的旺季延长,让小龙虾成为一年四季都可以吃的到的美食,那对小龙虾这样的产业势必又是一次革命性的突破

1.2 价格的飞涨。

2000 年的时候,北京的小龙虾采购价是 3 毛一只,3 块钱一斤,上游货源地区在 1.5 元一斤左右,很便宜。此后的小龙虾工业革命,让其价格一直保持在较低的水平,成为人人都吃得起的平民美食。

可是在最近三年,当小龙虾再次受到人们青睐,出现爆炸性的需求增长以来,价格急剧上涨。即使是连年倍增的产量,也无法满足中国人巨量的胃口。2013 年,小龙虾采购价 20 元一斤,此后以每年十元的速度上涨,到今年的采购价已经达到 50 元左右,这就迫使小龙虾的菜单价格水涨船高到了 150 元左右。

如此飞升的价格,一方面反映了市场的需求仍在扩张,另一方面也为投资者敲响了警钟:如果价格继续泡沫化,一旦脱离了大众迈向贵族阶层,需求有可能会突然雪崩,迎来一次典型的泡沫崩溃危机。

1.3 市场的下沉。

市场上对小龙虾态度最为热情的是沿海一二线发达城市,皆是年轻人口涌入之地,相对来说,中西部地区相对冷淡,这或许和当地缺乏夜宵文化有关,也或许和还没有开发出适合当地口味的小龙虾菜式有关。如果是后者,那么机会还是大大有滴。能不能吃到虾肉,就看小龙虾的发展能否深入到中西部地区了.第四、大家对小龙虾的看法褒贬不一对于小龙虾文化,有很多人表示赞同,但同时也有一大部分人对于使用小龙虾有着误会和不解,但是不可否定的是,小龙这一产业在大家各自说辞中成长起来。

总结:

1、小龙虾应该坚持走平民美食的路子,在价格方面需要有所控制。

2、提高小龙虾的养殖管理水平,增强疾病预防水质调控观念,培养专业小龙虾养殖人员

3、打消消费者心里对小龙虾错误的观念,实现管理透明化

4、发展标准、保质、便于食用的小龙虾加工业。加快发展精深加工,加大加工副产物综合利用,不断向医药、化工、环保等领域拓展

5、大力发展电子商务,引导企业开展各种形式的网络营销促销。支持各类经营主体在全国开设专卖店、电商配送点和餐饮连锁店。

 

网友在社交平台中对待小龙虾的看法也褒贬不一。

图5.1为知乎网友对小龙虾的评价图5.1为知乎网友对小龙虾的评价











图5.2为消费者对小龙虾的评价图5.2为消费者对小龙虾的评价












图5.3为外卖平台上消费者对小龙虾的评价图5.3为外卖平台上消费者对小龙虾的评价











经过对身边朋友的走访,调查得出大家喜欢吃小龙虾的原因

1、小龙虾卖相好,喜欢放到社交平台上与大家分享

2、吃小龙虾的时候不能玩手机,使人与人之间的关系变的亲近

3、小龙虾可以外卖,方便大家的购买

4、小龙虾符合现代人的饮食倾向,种类偏多,可供选择

5、由于小龙虾肉少,女孩子在深夜吃小龙虾觉得不会长胖,小龙虾又很美味,所以选择小龙虾这种宵夜。

6、小龙虾属于应季产品,过时不候


第五节 案列体会编辑本段回目录

从小龙虾案例看网络营销

1.1 互联网网络传播应该遵循以下循环过程

   引起注意——激发兴趣——采取行动——进行分享

 随着互联网的兴起,会有不少网红在网络上晒图,年轻的80后、90后被小龙虾独特的卖相吸引,成为小龙虾主要的消费群体,而他们会在食用小龙虾之前,纷纷拍照晒图发到网上,这样又对小龙虾进行了二次传播。

1.2 网络营销中的网红思维

在小龙虾的网络传播中网红起到了不小的作用。“网红”这种互联网产物,实际上是网民的“五十度仰望”。所谓“五十度仰望”,是比明星(九十度)低一点,比普通人(零度)高一点,这也是“网红”这种互联网产物的定位:时尚而接地气。所以人们会不自觉的模仿网红的衣食住行方方面面,因为人们从心理上会对网红产生一种亲近感,所以在互联网的营销传播中,网红往往存在着更大的号召力。

1.3 产业模式要实现灵活转变

小龙虾刚刚进入人们的视野的时候,食用小龙虾者寥寥无几,如今我国小龙虾产量却领衔全球,这可谓是从“吃第一个西红柿”到“山丹丹开花红艳艳”的过程。在这个过程中,产业不断发展,产业概况也时时不同,所以产业模式也要随之灵活转变。2016年,开小龙虾店的生意达到了历史的最高峰,有超过1/3的小龙虾店进入微利甚至亏损,原因无非是厨师难找、厨师昂贵、各种人工昂贵、店面租金昂贵,尽管小龙虾的需求依然火爆,但各家店面却承担着活虾成本高、人工成本高、店面成本高的三高境地,生意大不如从前赚钱。而新的模式已经借助互联网的力量,在2015到2016年开始在各个大城市积累与爆发,将小龙虾带入更加白热化的竞争之中。

在外卖平台带动下,小龙虾市场高潮迭起以黄太吉、西少爷等为代表的北京互联网餐饮的兴起,也让小龙虾界的互联网之风刮向了全国。随着2010年后互联网+概念受追捧,很多与民生相关的行业都被改变,比如服装和化妆品行业等。餐饮业一开始受到的冲击较小——哪怕是大行其道的团购,最终还是要依托于堂食。无论互联网再如何发展,餐饮行业依然不慌不忙,因为线下堂食店依然是主战场。直到外卖出现,才开始对线下实体的堂食产生巨大的冲击。

过去的外卖,是餐厅自己发外卖单,食客自己打电话点餐,选择少,优惠小,并不成气候,而且必须依托于堂食才能发展,所以只能成为堂食的补充渠道,体量不大。直到网络外卖平台的出现,改变了一切。城市人群越来越忙,越来越懒,他们不愿意自己下厨,甚至不愿意自己走到餐厅去排队点单,因为停车、等位以及进出交通等都是麻烦事儿。而外卖正好满足了他们的需求。

外卖平台集结了各种外卖资源,可以让食客在平台上有更多选择和比较,加上平台的疯狂贴补,致使外卖比堂食要优惠许多。特别是小龙虾。“小龙虾在网上比线下门店里更好卖!”是很多虾店触网之后的直观感受。有些餐厅在夏天推出小龙虾等菜肴后,通过网络下单的食客增长迅速,网上卖出的虾很快就超过线下门店里的。外卖平台的野蛮生长,让外卖到了可以和堂食媲美的地步,这让传统餐饮堂食店们感觉到了危机感。而小龙虾是拥抱网络最为彻底的一个品类。相比一些品类对互联网的排斥不适应,小龙虾似乎天生就适合互联网,在这个新的平台中如鱼得水。据筷玩思维研究,目前行业内较有名气的龙虾品牌或者门店,几乎都在线上开始布局发力。

1.4 把产品做成社交工具

夜宵往往成为人们夜生活中的一项社交活动,而小龙虾作为夜宵食品,它的社交属性是毋庸置疑的,独特的仪式感让吃小龙虾的活动变得有趣又能吸引大众,从美食到社交,小龙虾很好的完成了这一步。

 

小组成员案例编写体会

李慧   戏剧影视文学专业   15576129

我们组调查的是小龙虾的网红之路,对于小龙虾这一食物,之前只是抱着好吃,好看的态度,并不了解小龙虾本身真正的内涵,通过这次与组内成员一起调查的结果,了解到小龙虾如何在近几年发展的如此迅猛,为什么在众多食物中小龙虾迅速跻身成为网红界的一员,除了它味道鲜美,外观好看,还有各种各样小龙虾带给我们的文化内涵,当然还有每一家店不同方式的营销手段,新颖独特,从多方面去介绍小龙虾,每一个成功案例的背后,都有一个令人拍手称赞的营销手段。这次调查有一个特殊的地方,就是我们的小组成员有两名成员是来自于韩国的留学生,在我们讨论的过程中,我们各自不同的观点进行碰撞,进行交流,让我感受到了俩个不同文化底蕴看待问题角度的不同,在交流中我们互相学习与借鉴,在其中也不同程度的锻炼了自身的能力。这一次是很好的学习交流的机会。

拿森布赫   戏剧影视文学专业   15576102

“小龙虾的网红之路”是一个非常有意思的课题。我依稀记得儿时看过的《家有儿女》中关于小龙虾的情节。数年之间,小龙虾被逐渐“洗白”,整个行业竟形成了如此巨大的市场,甚至足以称霸全球,这其间关于中国人的饮食文化的体现,管中窥豹——可见一斑。在完成课题的过程中,我总是在想,用中国的饮食艺术,去“改造”作为入侵物种的小龙虾,这不恰恰体现了中国文化中柔极至刚、润物无声的精髓和力量吗?原来,我们的文化认同和民族自豪感,也存在于烹炸煎煮中,存在于市井街头、引车卖浆之中。

这个课题就好像一面多棱镜,折射出许多道光与影,使我们心怀好奇与求知,探索下去。

本组的四名组员在完成案例分析的过程中,积极探讨,大胆猜测,寻找依据,共同论证。我们非常开心。在四名组员中,有两位是外国留学生,他们带给我们另一个国家的视野,让我们体会到来自别国的文化和风情。我很喜欢这样的交流,这是课题作业带来的珍贵的收获。

在完成课题的过程中,我十分开心,也为自己的收获感到充实。

高胤齐  广告学专业  1639239001 (韩国留学生)

这次活动对我来说是非常有趣且有意义的活动。大概每周集合一次进行了讨论。我们组的主题是“小龙虾的网红之路”,“小龙虾”对于我们韩国留学生来说不是很熟悉的食品。因此在调查小龙虾的材料时候一直充满着好奇。小龙虾怎么发展、从哪来的、中国人怎么这么突然喜欢了小龙虾等等。几年前我在韩国只有一次吃过麻辣小龙虾,当时我不知道这样小龙虾为什么会有这么多人喜欢吃,我当时不喜欢的理由是肉很少、吃不方便的,我一直都认为只有肉好吃的,方便的才叫好吃。不过调查后才知道为什么大家吃小龙虾。因为组员四位中两个就是韩国留学生,我们俩的中文还差很多,但是他们倆没有任何怨言地引导了我们,非常感谢他们的帮忙。虽然进行这活动的期间中没吃过中国的小龙虾,但有机会一定去吃小龙虾。还有在韩国也有类似于小龙虾的网红,就是“韩国的炸鸡啤酒”。有我想有机会陪着他们介绍在韩国的“炸鸡啤酒网红之路”。

金银葵  广告学专业   1639239002 (韩国留学生)

我们组每周举行一次聚会,讨论并提出意见,以核对各自的目标进行调查。调查过程中,很困难的是中国的市场营销方式、文化等等。 从我的观点来看,这是最大的难关。但是我们组员们帮助了我们,我感激不已。首先我们调查的具体是中国的“小龙虾“,小龙虾是最近突然出名的食品在中国,这食品我没听过,没吃过的,所以这些东西对我来说很是陌生,通过这次调查,以后我可以调查中国的多种营销方式和中国人感兴趣的观点、新奇的景象。但我是留学生的所以有个问题,困难找中国的食品吧 文化的细节,所以我调查相比小龙虾和韩国炸鸡,韩国炸鸡是像中国的小龙虾一样著名的韩国饮食。找共同点,不同点,营销方式,以后一边进行调查一边进一步接近中国饮食文化市场,有了很大的帮助。在进行调查的过程中,有一些遗憾之处就是没吃过小龙虾,以后 在进行调查的过程中,有一些遗憾之处,就是还没吃过小龙虾.....所以我一定想尝尝小龙虾。如果以后有机会的话可以调查一下更多中国的美食。

 

团队成员介绍:

李慧 15576129 戏剧影视文学

拿森布赫15576102戏剧影视文学

金银葵 1639239002 广告专业

高胤齐 1639239001 广告专业

小组成员合照 从左至右依次为:拿森布赫、李慧、高胤齐、金银葵小组成员合照 从左至右依次为:拿森布赫、李慧、高胤齐、金银葵



 

 

 

 

 

参考文献编辑本段回目录

[1]小龙虾百度百科[OL](2017-10-25)https://baike.baidu.com/

[2]刘杰. 除了一段周所周知的激情,卷福小龙虾靠什么火遍中国?[OL].(2017-1-04)http://subscribe.mail.10086.cn/subscribe/readAll.do?columnId

[3] 百度.帮张嘉佳实现小龙虾梦[EB/OL].(2017-05-06].http://z.jd.com/project/details/11218.html

[4] 百度文库.夜宵消费习惯调研报告.[OL](2014-08-28).https://wk.baidu.com/view/87ee2061580216fc700afdce?pcf=2

[5]VC/PE/MA金融圈.2017中国小龙虾产业发展报告.[J]https://m.sohu.com/a/148066979_164627/?pvid=000115_3w_a&from=singlemessage&isappinstalled=0

[6]峰小瑞.知乎专栏.下龙虾创业是如何红透中国的?[J].(2016-08-11)https://zhuanlan.zhihu.com/p/21959678?utm_medium=social&utm_source=wechat_session&from=singlemessage&isappinstalled=0

[7] 维他狗.知乎专栏.小龙虾是否卫生[J].(2016-08-11).https://www.zhihu.com/question/21350161/answer/174313267?utm_medium=social&utm_source=wechat_session&from=singlemessage&isappinstalled=0


附录编辑本段回目录

附录一(大家都是虾,凭啥小龙虾就呢么火!)

导语:那时候的小龙虾还不像现在这火,夜市里卖的多是北方特色小吃,烤串儿、烤鱼、烤鱿鱼,烤得“吱吱”响冒烟,不断地挑逗吃货的味蕾。

2008年夏,我去了趟北京,那时候正逢北京奥运会期间,到处人潮涌动,每个人都怀揣一颗不安跳动的心,希望度过一个刻骨铭心的夏天。 那时候的小龙虾还不像现在这火,夜市里卖的多是北方特色小吃,烤串儿、烤鱼、烤鱿鱼,烤得“吱吱”响冒烟,不断地挑逗吃货的味蕾。北京的夜市倒也有几家专卖小龙虾的餐馆,虽然去之前一次也没有尝过小龙虾,但看到门庭冷落,食客不多,也就作罢了。后来受一个朋友的邀请,吃了一次麻辣小至此以后,我就再没有和小龙虾有过交会。

2012年夏,我独自一人穿越了整个江苏,从淮安市开始,沿途经常可以看到小池塘边栖息的小龙虾和被人丢弃在路边的死虾,鲜红鲜红的,无比刺眼。这时候的小龙虾已经名扬整个中原,并且有了以它为命名的“盱眙小龙虾节”。但是因为固有的观念在作怪,觉得它始终是粗俗这物,仍然没有尝一尝的冲动。回到南方以后,每次到夜市或者菜市场,我都会特别留心有没有小龙虾的身影,从广东到广西,再到海南,依然难觅小龙虾火红撩辣的身影,夜市的主角仍是烤罗非鱼。

2013年,我去了大理、丽江、海口、三亚,所到之处,无不出现小龙虾可爱的身影,特别是著名的旅游景点的食肆,必有一家红火的小龙虾餐馆。2014年,小龙虾经过加工包装,摇身一变成为互联网上的流行食物,一举打败大匣蟹。曾经的“洗虾粉”事件曾一度使小龙虾身败名裂,而如今却华丽丽地转身,成为饮食界的热门食材。是我们健忘还是中国人对饮食的包容已经到了“令人发指”的地步,我开始思考,为什么一条曾经臭名远扬(这样说好像有点过重)的虾,竟能撬动如此大的产业。

人类的饮食习惯总是从贫民区传到普罗大众,很明显的一个特点,现在的中国人越来越能吃辣,很重要的一个原因就是四川、湖南、云南的打工群体,将他们饮食习惯带到了他们生活的城市。饮食习惯总是跟着人类传播的,相对新鲜而言,麻辣的成本更低,说白了就是更下饭开胃。辣作为一种饮食上的文化强势,迅速改变了当地人的味蕾,无论你愿不愿意,现在的四川菜馆已经遍布大江南北,吃辣已经成了一种流行。你饿了,且口袋里钱不多,去四川菜馆是个不错的选择,经济实惠又有接地气。

小龙虾的发展正是延续了这条路线,相对其它虾类而言,小龙虾更便宜,且资源充足,吃不起海鲜那就吃小龙虾吧,这和烤罗非鱼能普及大众市场是一个道理,都是以性价比高而著称。以前只是在低收入群体中普及,而后迅速受到中收入阶层的青睐,商家一看,有群众基础了,开始包装、宣传、推广,一促而就,小龙虾从难登大雅之堂登时变得时尚而又性感起来。其实小龙虾并不比海产对虾便宜多少,海产对虾的货源也充足,为什么时代选择了小龙虾而不是对虾呢,这和小龙虾的一些特点有关系。首先,小龙虾它争气,耐运输,走南闯北而不死,这就给小龙虾提供了一个走向全国的机会,商家自然也乐于选择它而规避运输的风险。对虾就不一样,运输条件要求较高,不耐运输,还不耐暂养,死掉就不值钱了。其次,小龙虾似乎天生就是“辣”的最佳拍档,辣味又是全国最流行的味道,可以说是辣成就了小龙虾。而对虾如果和辣结合,那是自打嘴巴自降身价,海鲜当然要吃新鲜又原汁原味的,这样公然挑战大众的饮食习惯自然不太明智。当然,现在已经开发了很多品味的小龙虾,但最经典的还是那款“麻辣小龙虾”。

小龙虾真正火起来是在互联网上。一群怀揣创业梦想的年轻人都将目光投向了门槛较低小龙虾,无轮是做餐饮的还是搞养殖的,都在有意无意地轮翻炒作,小龙虾的曝光率激增,一时间,小龙虾充斥着朋友圈和微博等各种自媒体,你的眼球关注就是它的经济价值,它天生长得妖艳且楚楚动人,秀色可餐,赚足了眼球。而它的竞争对手大匣蟹就不一样,一直以来都是以高端大气上档次的形象出现,和大众饮食存在代沟,你可以买二十斤小龙虾回来招乎客人,但是绝对不会买二十斤大匣蟹回来待客,人家会说你显摆的。

大匣蟹还有一个致命的缺点:生产具有一定季节性。小龙虾一年四季都可以生产,而大匣蟹只能等到“秋风起,蟹脚痒”的时候才能出来横行霸道一下,大大减少了曝光率,在水产这个圈子里混,没有曝光率怎么能红。 比起大匣蟹或者其它水产快消品,小龙虾的食用时的用户体验更佳。第一,小龙虾的口味经过无数人的试验,已经开发出不下20种口味,你就一个月30天换着口味吃也不带重复的。而大匣蟹的口味单一,无非清蒸,一来二去食客自会腻烦。 吃小龙虾和吃大匣蟹一样,需要口手并用,一种食物如果能在手里把玩的时间越长,它的用户体验会更高,让你爱不释手。如果一种食物,比如面食,吃完一抹嘴,像二师兄吃人参果一样,跟他淡什么用户体验都是扯淡了。

小龙虾的火爆向你充分阐述了什么是粉丝经济。现在粉丝就是生产力,小龙虾在湖南卫视的几个强档节目曝光几次后,就直接引爆了湖南的口味虾市场,吃口味虾看明星成了粉丝的一种生活。现在你去湖南,如果不去吃口味虾就像没看过《快乐大本营》一样out。还有号称吃了两吨小龙虾的畅销书作家张嘉佳也开始卖起了小龙虾,明星都吃小龙虾,凭啥你不吃。现在我也不得不感叹,时代变得真快,以前我们蹲大排档扯着脖子喊“烤鱼+啤洒=快乐”,现在时代不同了,改口号了,小龙虾+啤酒=快乐!以后,你的记忆里,都会有一只香艳了一整个夏至的小龙虾。

小小的一条小龙虾,集万千宠爱于一身,不火真是见鬼了!这个夏天注定刻骨铭心,只因为有小龙虾。来,让我们为小龙虾干杯!

附录二(网红餐饮就是这样形成的)

论地位,小龙虾魅力无远弗届,南北通吃,可谓中华美食图鉴一员猛将。最近,听说周黑鸭都开始卖小龙虾了,这个“夜宵网红”究竟有何魅力能切下千亿级市场?在攻占味蕾之前,是如何给吃货“洗脑”的?全媒派这就带你捋一捋小龙虾的走红史。

小龙虾为何成了网红icon?当我们在吃小龙虾时我们在想什么小龙虾应该算一枚季节性的“网红”,冬伏夏出的那种。且号召力极强,不管是微信还是微博,有小龙虾出现的地方,总是评论数、点赞数、饭局不断这个“八面来风”的美食网红究竟是怎么炼成的?    

自带社交属性:先拍再吃虽然是“被自拍”,但是小龙虾的颜值(尤其是做好的)绝对时刻在线。泛着油光、红彤彤的虾体在大堆辣椒、花椒的簇拥下,显得格外诱人。除了食相诱人,小龙虾店对菜品设计和包装纷纷走起逼格路线,这也是其频频出现在票圈的原因。“超级龙虾盛宴”的“盛况”和讲究的摆盘也满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求。就算是在家里蓬头垢面地点份龙虾外卖,凭借逆天的包装和logo设计,拗造型发票圈也并不是什么难事。有趣的标识、鲜明的logo、萌萌哒的宣传语,让小龙虾外卖成为外卖中的“萌物”和“贵族”。除了好看,小龙虾的吃法也有讲究,绝对是装逼的好时机。虽说吃法各异,但总的来说,能干净利索地剥好一只小龙虾,是个人魅力和能力的双重体现,还被归到了“撩妹技能”中。知乎大神们还专门总结了吃虾的“五件套”和“三部曲”。这满满的仪式感,不发票圈简直暴殄天物。

剥虾快感:身心双重愉悦爱吃小龙虾的往往会自欺欺人,眼前虾壳堆积成山,却告诉自己“肉很少嘛”、“并没有吃太多嘛”。事实上,这也是小龙虾能成为网红的一个要素,满足消灭食物的快感,但心理上并不会感到暴饮暴食。更重要的是,小龙虾食用过程堪称“沉浸式”,大概是唯一能让所有人放下手机、埋头苦吃的菜品。因而无论线上线下,吃小龙虾要比其他事物体验更爽。

营造仪式感:夏天的“啤酒虾聊”吃小龙虾似乎已经成为迎接夏日的仪式。相信不少人听过小龙虾拯救簋街的故事。“没在簋街吃到小龙虾就等于白来”的龙虾热潮,也来自于此:在簋街举办的“首届麻辣小龙虾节”成功唤起人们对簋街夜市的热情,重振簋街因拆迁改造跌落的人气,簋街才起死回生。而龙虾节也因此成为很多商家热衷举办的活动。
2000年就开始举办的“盱眙国际龙虾节”、“潜江龙虾节”也让这两个并不怎么出名的小城市闻名遐迩,连“饿了么”都联合武汉各大商家推出“龙虾节”,用促销的方式吸引消费。啤酒、美女、轰趴一齐上,小龙虾带着夏季的骚动和浓烈的荷尔蒙,营造出嗨翻整个夏天的气势。



附件列表


您所在的用户组无法下载或查看附件

→如果您认为本词条还有待完善,请 编辑词条

上一篇褚橙数字营销分析

词条内容仅供参考,如果您需要解决具体问题
(尤其在法律、医学等领域),建议您咨询相关领域专业人士。
0

收藏到:  

词条信息

李慧6129
李慧6129
书童
最近编辑者 发短消息   

相关词条